بازاریابی نیاز محور یا محصول محور؛ کدام بهتر است؟

هنگامی که بحث بازاریابی برای یک محصول و یا خدماتی به خصوص به میان می‌آید، دو شیوه برای معرفی و تبلیغ محصول و خدمات در دسترس قرار دارند. یکی از این دو شیوه، بازاریابی با محوریت خود محصول یا خدمات مورد نظر است که من اصطلاحا آن را بازاریابی محصول محور می‌خوانم و دیگری بازاریابی بر اساس نیاز مصرف کننده محصول یا خدمات مورد نظر است که از آن می‌توان به عنوان بازاریابی نیاز محور یاد کرد. حال این‌که تفاوت این دو در چیست و کدام یک ارجح است را در ادامه با هم بررسی می‌کنیم.

پیش از هر چیز بگذار تعریف دقیق‌تری از هر کدام از این دو شیوه بازاریابی ارائه بدهم. تصور کن تو یک کتاب در اختیار داری و قصد داری برای آن بازاریابی کنی تا بتوانی آن را به فروش برسانی. اولین و واضح‌ترین قدم این است که تا جایی که می‌توانی کتاب خودت را به دیگران معرفی کنی و به آن‌ها بگویی تو کتابی منتشره کرده‌ای که آن‌ها می‌توانند بخرند و بخوانند.

حال اگر برای معرفی کتابت به دیگران صرفا به این موضوع بسنده کنی که تو یک کتاب به نام خودت منتشر کرده‌ای که چنین موضوعی و چنان مشخصاتی دارد، در واقع داری با شیوه محصول محور پیش می‌روی. تو داری محصول خودت را به دیگران توضیح می‌دهی تا دیگران فقط به خاطر محصول اقدام به خریدن آن کنند. اما اگر بیایی و برای هر کسی که می‌خواهی کتابت را به او معرفی کنی، یک روش معرفی انحصاری و اختصاصی آماده کنی و همان کتاب را دقیقا مطابق نیازهای شخص مقابل به او بشناسانی، آن وقت است که می‌توان گفت تو داری از شیوه بازاریابی نیاز محور استفاده می‌کنی. مثلا می‌توانی به شخص مقابل بگویی “آن روز که از من پرسیدی مینیمالیسم چیست، من یک کتاب در همین زمینه به انتشار رسانده‌ام، اگر می‌خواهی پاسخ سوالت را به بهترین شکل ممکن دریافت کنی پیشنهاد می‌کنم این کتاب را مطالعه کنی.” با چنین تعریفی، این نیاز مخاطب است که در اولویت قرار گرفته است.

با همین تعریف ساده و کوتاه، می‌توان به تفاوت‌های عمیق بین بازاریابی محصول محور و نیاز محور پی برد. بازاریابی محصول محور عمدتا در مورد خود محصول است و تمرکز ویژه‌ای روی نیازهای گروه مخاطب ندارد و به همین دلیل آسان‌تر است و اکثر افراد ناآشنا با این بحث اغلب به سراغ همین گزینه می‌روند. اما شیوه بازاریابی نیاز محور اختصاصی‌تر و پیچیده‌تر است و نیاز به صرف زمان و دقت بیشتری دارد، برای همین کمتر کسی به سراغش می‌رود.

صرف این‌که فلان محصول از فلان شخص یا شرکت عرضه شده است و چه شکل و شمایل و ویژگی‌هایی از لحاظ کلی دارد، آن طور که باید و شاید نمی‌تواند مفید واقع بشود. در عین حال، اگر همان محصول بر مبنای نیاز مخاطب معرفی گردد، می‌تواند بازخورد کاملا متفاوتی را به دنبال داشته باشد.

اگر بخواهیم یکی از بحث برانگیزترین محصولات عصر حاضر را مثال بزنیم، زمانی که شرکت اپل و به خصوص استیو جابز مشغول معرفی آیفون بود، اگر به سراغ یک معرفی کلی و محصول محور می‌رفت قطعا آیفون به یک شکست تاریخی بدل می‌شد. اما او راه نیاز محور را انتخاب کرد و قبل از آن‌که آیفون را رونمایی کند، به نیازهای مخاطبان خود پرداخت و محصول را در قالب این نیازها معرفی کرد. اشاره او به ترکیب آیپاد تماما لمسی، یک تلفن همراه و یک ارتباط دهنده اینترنتی برای شناساندن آیفون به مخاطب، یک شاهکار بازاریابی قلمداد می‌شود. او با استفاده از تعاریفی که قبلا به شهرت رسیده بودند و برای همه شناخته شده محسوب می‌شدند و هر کدام نیازهای مشخصی را برآورده می‌کردند، اولین آیفون را به جهان نشان داد و درست از همان اولین لحظه همه ما فهمیدیم که این محصول چیست و قرار است کدام بخش از نیازهای ما را برآورده نماید.

یا مثلا شرکت دراپ‌باکس که ارائه دهنده راه‌حل‌های مدیریت پروژه و اشتراک فایل در بستر فضای ابری است، نمونه بی‌نظیر دیگری برای بازاریابی نیاز محور است. اگر به صفحه اصلی وب‌سایت دراپ‌باکس مراجعه کنی با چنین تصویری مواجه می‌شوی. همان‌طور که می‌بینی، آن‌ها با هوشمندی تمام جمله Say goodbye to busywork به معنای “با مشغولیت‌های کاری خداحافظی کن” را انتخاب کرده‌اند و با همین یک جمله ساده به مخاطب می‌گویند که هدف‌شان این است که کارمندان و آزادکارها به شکل ساده‌تری با هم هماهنگ باشند و راحت‌تر بتوانند روی کارشان متمرکز شوند.

یا به عنوان مثالی دیگر، گوگل در صفحه معرفی گوگل هوم برای نشان دادن این قابلیت که کاربر می‌تواند به گوگل هوم دستور بدهد تا موسیقی پخش کند (نیاز مخاطب)، با زیرکی تمام و در قالب پنج کلمه همه چیز را به وضوح بیان کرده است: بگو تا پخش شود!

در نتیجه با توجه به توضیحات بالا به سادگی می‌توان به حقیقت پی برد که بازاریابی برای هر محصول یا خدماتی اگر نیاز محور و حساب شده باشد موفق‌تر خواهد بود. اگرچه بازاریابی محصول محور ممکن است بتواند به صورت محدود و موقت خریدارانی را به ارمغان بیاورد، ولی این میزان قطعا با بازخورد گسترده و مثبت بازاریابی نیاز محور قابل مقایسه نیست.

دیدگاه خود را بنویسید:

آدرس ایمیل شما نمایش داده نخواهد شد.